L’Iker Múgica podria haver sigut advocat o periodista, però ens diu que no sap dir mentides i que, precisament per això, va decidir ser publicista. I tanta sort! perquè el “match” entre l’Iker i After continua viu després de 7 anys en els quals han passat moltes coses. Iker és director creatiu executiu a l’agència, defineix el futur de la publicitat com a “brillant”, i si pogués agafar demà un avió a qualsevol part del món, no ho dubtaria: compraria bitllets per anar-se’n a les Maldives amb la seva família.

En aquesta AfterTalk amb Iker Múgica xerrem amb ell sobre la IA Generativa, sobre el seu gran repte en la seva trajectòria professional i sobre com ha evolucionat el sector en els últims anys.

Quan algú que no es dedica a la publicitat et pregunta què fas en el teu dia a dia, què respons?

Digui el que digui, sempre acaben preguntant-me si sóc dibuixant.

Per què creatiu i no advocat, per exemple?

Vaig pensar en ser advocat. I també periodista. Però no puc dir mentides, així que em vaig fer publicista.

Si haguessis de triar les tres qualitats més importants que ha de tenir un creatiu o creativa, quines triaries?

Escolta, empatia i valentia. Escolta perquè la resposta normalment la té el propi client sense saber-ho. Empatia perquè et has de posar a la pell de qui rebrà el missatge. I valentia perquè si no agites el niu d’abelles és difícil que ningú es girí a veure o escoltar el que has de dir.

Recomana’m aquella novel·la que t’ha fet somiar despert.

Llegeixo molt i tinc poca memòria, així que aquesta pregunta és molt difícil. Però aquí va una: “Un verdor terrible”, de Benjamín Labatut.

I ara aquella pel·lícula que veus cada any de vacances.

M’encanta el cinema, però gràcies a l’streaming ja no repeteixo. La pel·lícula que més vegades vaig veure va ser “Aliens El Regreso”, de James Cameron.

Si alguna de les teves filles et diu “papà, vull ser creativa”, què li diries?

Genial, però pensa’t be com vas a guanyar diners amb la creativitat, que el romanticisme ha fet molt de mal.

En una època en què les plataformes de continguts ofereixen com atractiu plans lliures de publicitat, què necessita una campanya per captar l’atenció del públic?

Explicar molt bé alguna cosa que importi a molta gent, apropar-se el màxim possible a alguna cosa que pagaries per veure, o molestar molt a algú.

Des d’un punt de vista professional, qui t’inspira?

No sóc res mitòman, però m’agrada molt la trajectòria de Carlos Bayala.

I a nivell personal?

Sandra, la meva dona. M’ajuda a no oblidar que visc en societat i que si cuides als altres, els altres també et cuiden.

La pregunta del milió: una ment creativa, ¿és ordenada o desordenada?

És desordenada per buscar la idea i ordenada per fer-la realitat.

Si haguessis de predir el futur de la publicitat, com ho pintaries?

Brillant. Com va dir Toni Segarra, “som el braç armat del capitalisme”. I, afortunadament, el capitalisme no té pinta de desaparèixer.

Parla’m del projecte que creus que ha suposat per a tu el major repte en la teva carrera com a director creatiu.

És de riure. “Show del Corredor Mediterráneo”. Vam convertir un avorrit projecte d’infraestructures ferroviàries en un espectacle de monòlegs que vam estrenar a 4 ciutats. La gent feia cua per aconseguir entrades.

Arriba el moment de mullar-se: Amb quines sèries t’agradaria fer una marató durant un cap de setmana?

Amb la sèrie de la saga Alien que ha promès fer Disney +.

Quines consideres que han estat els canvis més rellevants del sector durant els cinc darrers anys?

La irrupció de la IA generativa, que només acaba de començar i canviarà moltes coses en els pròxims anys.

Què opina Iker Múgica de ChatGPT?

Tant ChatGPT com Bard em semblen unes eines increïbles, és com tenir algú amb qui conversar i xerrar idees. I sóc molt positiu, crec que la IA Generativa ajudarà molt en moltes àrees.

Què t’aporta After perquè després de 7 anys continuïs apostant per aquesta agència?

Que tenim un punt de vista molt particular de la comunicació i que seguim pensant en avançar-nos al que vindrà després.

Per últim, si poguéses agafar demà un avió a qualsevol part del món, on aniries?

A les Maldives, amb la meva família.