Toni Tugores és una d’aquelles persones a les quals la ment li funciona de manera diferent a la resta. Porta 20 anys en el sector de la publicitat i 13 formant part de l’ànima de After perquè, segons ell, “és una agència que està en constant moviment i cada any sembla que treballes en una nova”. Acaba de ser promocionat com a director general creatiu, però trencar mites i en aquesta AfterTalk ens desvela que el dia a dia en un departament creatiu és tot el contrari del que ens ho han pintat a Mad Men. Toni admira la gent que aplica la creativitat en un àmbit aliè a ella, i té una clienta que l’obliga a estar les 24 hores del dia amb tots els sentits posats: la seva filla. Xerrem amb ell per conèixer-lo una mica més.
La rotació i el sector de les agències de publicitat van de la mà. Què té After perquè segueixis apostant per ella després de 13 anys?
Que està en constant moviment. Tant, que cada any sembla que trebali en una agència nova.
Has estat promocionat recentment com a director general creatiu, et quedaràs, doncs, una altra dècada més?
La meva idea és ser fidel al lema de l’empresa: “Quan vegi que ja no puc aportar, em retiraré”.
Toni, un creatiu neix o es fa?
De la mateixa manera que tots portem un nen -i un assassí en sèrie- a dins, també portem un creatiu/a. I igual que en els dos primers casos, només cal donar-li una excusa perquè surti.
La gent està farta de veure publicitat?
En quin moment no ha estat farta?
Donem-li una volta a això. Quina pel·lícula podries veure en bucle i amb quina et quedes adormit als cinc minuts?
La veritat és que em costa veure alguna cosa en bucle. Igual que em costa adormir-me als 5 minuts. Però podria passar-me un cap de setmana sencer devorant 5 temporades d’una sèrie nova. Això sí que ho podria fer en bucle.
I, parlant de quedar-se adormit, què necessita una campanya, a nivell creatiu, perquè no sigui avorrida?
Un/a client/a, ja sigui un director de màrqueting o un brand manager, amb ganes de fer coses diferents.
Tots els creatius somien anar al Festival de Cannes?
Tots els creatius de 40 anys (o més).
Ara que arriba l’estiu, ets més de platja o de muntanya?
Platja. Tot l’any.
13 anys a After donen per molt. Si et demanés que triessis quin ha estat el teu millor treball, del qual et sents més orgullós, el més creatiu de tots, quin seria?
Alma de l’Àfrica, un equip de futbol format només per immigrants. Els vam convèncer perquè en l’últim partit de lliga substituïssin els seus noms de les samarretes pels insults racistes que reben en cada jornada.
I aquest projecte que has triat, també és el que ha tingut més repercussió en el sector?
De cap manera. Ni tan sols va passar la shortlist en cap festival. Però és el que ha tingut més repercussió mediàtica: a més de sortir en tots els mitjans d’Espanya, va acabar al New York Times, a ABC News, a Fox…
Quina és la fina línia que separa una campanya correcta d’una proposta creativa rància?
Mmm… Diria que l’estat d’ànim de la persona a qui impacta aquesta campanya. Si és un producte, un insight o un missatge que no connecta amb ella, llavors és una campanya rància. Per a aquesta persona, vull dir.
Quina és aquella marca amb la qual no has treballat i a la qual t’agradaria dissenyar una campanya creativa?
M’agradaria treballar per a qualsevol marca que fos competència d’alguna que ens hagi desestimat en un concurs no remunerat.
Què fa Toni Tugores quan els seus clients li permeten desconnectar?
En realitat hi ha un client que em obliga a estar les 24 hores del dia amb tots els sentits posats: la meva filla.
Perquè s’ho facin una idea aquells que no pertanyen al sector, com és un dia normal en un departament creatiu?
Has vist la sèrie Mad Men? Doncs així no. De fet, tot el contrari.
Quin és el pitjor pecat d’un departament creatiu?
Creure’s que l’adjectiu “creatiu” et fa especial.
Pot ChatGPT arribar a suplir el perfil d’un creatiu?
No ho crec. Però sí les persones que sàpiguen usar-lo.
Quan vas a un restaurant, quin és el plat que sempre demanes?
Carn amb patates. A no ser que vagi amb un/una vegà. En aquest cas demano amanida, també.
A quin creatiu/admir/a?
Doncs cada setmana admiro a un de nou. La setmana passada, un mecànic de Les Franqueses. Aquesta setmana, una infermera de l’Hospital Juaneda. M’encanta la gent que aplica la creativitat en un àmbit que no sigui la creativitat.
Quin llibre podries llegir més d’una vegada sense cansar-te’n?
On anem a ballar aquesta nit?, de Javier Aznar. De fet, és l’únic que he llegit dues vegades.
Un consell per a futurs creatius/es.
Crec que hauria de ser al revés: Què ens aconsellen els joves creatius/es?
Si tornares a néixer, et tornaries a dedicar a això?
No ho sé, la veritat. Però sí que m’agradaria haver-me dedicat a això fa 40 anys.