Som la generació que va camí al treball amb el cap corbat damunt el telèfon mòbil. Apenes ens permetem un moment per no pensar en res, i qui llegeix un llibre al vagó és gairebé una espècie en perill d’extinció. Vivim sobreestimulats i sobreinformats, de manera que les marques ho tenen complicat per impactar uns consumidors que ja ho han vist gairebé tot.
Si parlem simplement d’impactar, el concepte és més senzill: hi ha qui no ha dubtat a treure dinosaures a passejar pels carrers de Madrid o col·locar lones gegants amb missatges políticament incorrectes en edificis emblemàtics, i certament han aconseguit el seu objectiu perquè tots sabem quines són aquestes campanyes sense necessitat de mencionar qui hi ha darrere. Però anem un pas més enllà. Parlem d’aconseguir una veritable connexió amb els valors de marca, de conquerir completament al consumidor transcendint el producte o servei. Parlem, doncs, de branded content.
Branded content: què és i quin és el seu origen
El branded content és una tècnica de màrqueting basada en l’elaboració de continguts que reforcen els valors d’una marca, que busquen connectar amb les emocions del públic i que no se centren en un producte o servei. El seu objectiu final no és la venda, per la qual cosa es construeixen històries rellevants i enfocades a entretenir en les quals les emocions són el centre i els formats són creatius i innovadors. Gràcies al branded content, les marques es diferencien de la competència, potencien l’engagement i la seva publicitat és molt menys intrusiva.
Com et quedes si et dic que Popeye el Mariner va ser el primer branded content de la història? I és que el 1929, la Càmera de Productors d’Espínacs dels Estats Units va vincular en Popeye, el mític personatge creat pel dibuixant estatunidenc Elzie Crisler Segar, amb el consum d’espínacs per fomentar la seva producció i venda durant la Gran Depressió. El resultat? Les vendes d’aquesta verdura van augmentar ràpidament un 33%.
A Espanya comptem amb excel·lents exemples de branded content i la Branded Content Marketing Association (BCMA) premia anualment als millors en el marc de Branducers, l’esdeveniment de referència en aquest àmbit. Tot i que hi ha nombrosos casos extraordinaris dels quals parlar, en aquesta ocasió ens centrarem en els branded content més longeus d’Espanya: Yu, no et perdis res, de Vodafone Yu; Bebé a Bordo, de Bezoya; i Aprendemos Juntos, de BBVA.
Tu, no et perdis res, de Vodafone Yu
És impossible parlar del branded content més durador d’Espanya i no esmentar Tu, no et perdis res, de Vodafone Yu. Aquest branded content neix el 2012 amb l’objectiu de brindar entreteniment al públic i acompanyar l’oferta de productes i serveis oferts als joves a través de la marca Vodafone Yu. Sorgeix com un programa de ràdio presentat pel humorista Dani Mateo, emès a Los40, i dirigit a una audiència entre 17 i 30 anys. En aquest espai, es repassava l’actualitat amb humor i s’aprofundia en temes estratègics per al seu públic, com la salut mental, la inclusió o la diversitat, i rostres tan mediàtics com Nathy Peluso, Justin Bieber o Ed Sheeran van ser alguns dels seus convidats. El 2019, el programa canvia a Europa FM i, a partir d’aquest moment, és Ana Morgade la conductora de l’espai.
Un punt d’inflexió i que, a més, va suposar el seu èxit definitiu, va ser el moment en què la marca va apostar per la retransmissió en streaming a través de Youtube del programa, alguna cosa inèdita en aquella època en el panorama radiofònic, i que ara és habitual. L’espai va estar emetent-se fins a juny de 2022 i va ser un projecte pioner, una autèntica lliçó de branded content i de construcció de marca al nostre país.
Bebè a Bordo, de Bezoya
A After estem de celebració, i és que no tots els dies es pot dir que un dels nostres projectes més especials compleix 10 anys. La nostra agència ha confiat des dels seus inicis en aquest format de comunicació, i prova d’això és que tant Marc Ros com Risto Mejide, els nostres fundadors, són alguns dels principals impulsors de la BCMA i del fòrum Branducers.
Des de la casa llancem Bebè a Bordo, el baby coach de Bezoya, fa ja una dècada amb l’objectiu d’acompanyar les mares i els pares primerencs en l’embaràs i en la criança fins als dos anys. Atès que amb el naixement d’un bebè es dispara el consum d’aigua embotellada al domicili, Bezoya volia posicionar-se com la millor marca d’aigua per al nounat, tant per a la preparació del biberó com per a l’hidratació de la mare.
Aquest projecte neix el 2013 com un programa de televisió emès a Divinity que generava un vincle emocional amb el target, a més de comptar amb una landing específica on es podien trobar els programes ja emesos, càpsules amb consells i informació addicional rellevant per a les mares.
Avui dia, aquest branded content s’ubica en els canals propis de Bezoya i col·labora amb prescriptors en el món de la maternitat i la pediatria com són Mar López, pediatra d’atenció primària, i Oh Mamá Matrona, un equip d’experts en maternitat. Des d’After hem apostat per la presència d’aquest branded content en nous canals digitals com TikTok per connectar amb un públic jove, on la comunitat ja supera els 20.000 seguidors.
Aprenem Junts, de BBVA
Aprenem Junts, de BBVA, és un altre cas d’estudi de referència en quant a branded content. El 2018, l’entitat bancària es trobava immersa en ple procés de transformació digital i redefinició del seu propòsit de marca, per la qual cosa va decidir preguntar als seus empleats com hauria de ser l’empresa perquè ells se sentissin orgullosos de treballar-hi. El seu equip va coincidir que hauria d’ajudar les persones a aprofitar les oportunitats de la nova era, i d’aquí neix el seu nou lema Creant oportunitats.
És en aquest moment quan el banc posa en marxa Aprenem Junts, una plataforma de branded content amb continguts digitals sobre educació, en col·laboració amb El País, que s’ha posicionat com un canal temàtic de referència per a la societat. El propòsit de BBVA mai ha estat educar, sinó proporcionar eines perquè les persones puguin desenvolupar-se en allò en què creuen i impulsar la conversa sobre l’educació en el segle XXI. Des del principi, aquest projecte tenia la vocació de ser continu i inspirador, i una de les seves consignes era no parlar de la marca.
Els seus vídeos de divulgació compten amb protagonistes com el filòsof José Antonio Marina, l’escriptora Elsa Punset, el metge Mario Alonso Puig, l’antropòleg Juan Luis Arsuaga o l’actriu Blanca Portillo. Durant els últims mesos, ha posat l’èmfasi en l’Agenda 2030 i amb Aprenem Junts 2030 persegueix fomentar l’educació a través de la sostenibilitat per construir un futur més inclusiu.