La indústria dels videojocs és probablement el sector més curiós del món de l’entreteniment. Un mitjà que, malgrat la seva joventut, poc més de cinquanta anys, no només ha patit una crisi salvatge, la debacle d’Atari el vuitanta-tres, sinó que a més ha aconseguit superar-la fins a erigir-se com la branca més rendible de l’oci popular. El 2022, el sector del videojoc va facturar més de cent setanta mil milions d’euros, superant els beneficis del mercat cinematogràfic i discogràfic combinats. Una xifra especialment meritòria tenint en compte que en els seus inicis aquests jocs eren productes de nicho, distraccions per a aquells que endevinaven universos als quals aventurar-se en observar gransets de píxels.
Els astuts no van trigar a intuir que aquest emergent mercat lúdic suposava un nou format d’aparador per a les grans empreses. El 1983, als creatius de Coca-Cola se’ls va ocórrer regalar cent vint-i-cinc misteriosos cartutxos d’Atari entre els assistents a una reunió de vendes. A l’interior dels circuits de cadascun d’aquells obsequis habitava un videojoc que mai va arribar a llançar-se comercialment, però que es va convertir en llegenda: Pepsi invaders. Una versió del clàssic Space Invaders on una llauna de Coca-Cola volatilitzava a trets diverses fileres d’amenaçadores lletres que deletrejaven el nom de l’empresa rival.
Amb el temps, va resultar evident que el mitjà era amistós amb tota mena d’artificis publicitaris. El 1992, un plataformes anomenat Zool va aterrar als ordinadors Amiga amb la sincera intenció de plantar cara al mateix Sonic de Sega. I es va presentar abraçant el product placement sense embuts, apadrinat per uns Chupa-chups la omnipresència dels quals salpicava els escenaris inicials, aquells nivells que els jugadors, per torps que fossin, contemplarien més sovint. Poc a poc, molts altres entreteniments van tastar els patrocini ideant noves tècniques de màrqueting, entre les quals es trobava l’advergaming, la idea de construir un joc al voltant d’una marca. Sota aquesta premisa, l’imperi McDonald’s va produir M.C. Kids a la NES o Global Gladiators i McDonald’s Treasure Land a la Megadrive, jocs de plataformes, la moda dels vuitanta i noranta, on les trames, items, escenaris i fins i tot els protagonistes estaven fabricats a partir d’elements de la cadena de restaurants. Mentrestant, a 7-Up van tenir la simpàtica ocurrencia d’agafar el logotip del refresc i extirpar el punt vermell per convertir-lo en un heroi de consoles carismàtic. Una xapa vermella enginyosa que protagonitzaria la seva pròpia saga a través de nombroses màquines i generacions: Cool Spot, Spot Goes to Hollywood o Spot: The Cool Adventure. Una gran part d’aquests advergames dels noranta destacaven per no ser creacions menors, sinó llançaments amb notables valors de producció, concebuts per programadors de renom. La jugada en aquests casos era rodona, el públic comprava i gaudia cartutxos que per a l’empresa eren vehicles publicitaris impecables.
A finals de la segona dècada dels dos mil, el mitjà ja havia tastat totes les branques del màrqueting promocional imaginables. Roba esportiva real en l’equipament dels jugadors de FIFA, anuncis en cartells publicitaris que modificaven el seu contingut de manera dinàmica a les autopistes de Burnout Paradise o als camps de batalla de Mercenaries 2, spots en vídeo inserits en jocs gratuïts per a mòbils i fins i tot esdeveniments mundials gegantins d’artistes i franquícies celebrats a les terres de Fortnite o els mars de Sea of Thieves. Però encara faltava presentar-se en escena un altre tipus d’estratègia inesperada: el màrqueting distòpic.
El 2019, després de quatre anys de desenvolupament i amb un pressupost que la revista Forbes va calcular entre els seixanta i vuitanta milions de dòlars, es va llançar oficialment Death Stranding. Una aventura emplaçada en un futur distòpic i concebuda pel llegendari autor de culte Hideo Kojima, creador de la saga Metal Gear i amic de córrer riscos amb idees boges. El seu Death Stranding tenia ànima i ambicions de superproducció: un repartiment amb noms com Norman Reedus (The Walking Dead), Léa Seydoux (La vida d’Adèle), Mads Mikkelsen (Hannibal), Margaret Qualley (Èrase una vez en Hollywood), Guillermo del Toro (director d’El laberint del faune), Nicolas Winding Refn (responsable de Drive) o Edgar Wright (creador de Shaun of the Dead); una banda sonora amb temes de Low Roar, Chvrches, Bring Me the Horizon o Major Lazer; una trama que es va mantenir celosament en secret fins a l’últim moment i unes quaranta hores, com a mínim, de joc per endavant.
Death Stranding també es va estrenar acompanyat d’un malabarisme publicitari inesperat. Una aliança comercial entre Kojima i la beguda energètica Monster perquè la segona s’introduís en l’univers del primer. A l’aventura, el protagonista del relat (Reedus) no només bevia llaunes de Monster sinó que també portava el seu merchandising. En la pràctica, el brevatge no era un mer element estètic sinó part activa del joc, perquè els glops de beguda augmentaven temporalment la resistència del personatge. A l’altra banda de la pantalla, els jugadors van qüestionar la treta publicitària argumentant dissonàncies, ja que en el marc d’una història postapocalíptica els semblava estranya la presència d’una multinacional de begudes del nostre món. Sobre el paper, Death Stranding va recollir elogis de la crítica mentre pujava llistes de vendes. I la polèmica molt comentada del product placement finalment va resultar beneficiosa: després de l’estrena del joc, el valor de les accions de Monster es va disparar fins a pics que feia setmanes que no coronava.
A la llarga, aquell precedent de màrqueting distòpic propiciaria un curiós deixeble. El 2020, Cyberpunk 2077 va arribar a les botigues, vuit anys després del seu primer anunci oficial. Es tractava d’un videojoc molt esperat, situat en un altre futur distòpic on Keanu Reeves exercia d’estrella coprotagonista. Un producte de costós desenvolupament, prop de dos-cents milions de dòlars, i una colosal campanya promocional prèvia. I també una obra que, desgraciadament, es convertiria en un dels llançaments més catastròfics de la història de l’entreteniment: es va publicar inacabada, plena de bugs i problemes que van obligar a retirar còpies en circulació i retornar els diners als consumidors. El que és interessant és que, abans del desastre, el joc també va ser objecte d’una idea publicitària que evocava la cafeïna de Death Stranding, però en el sentit contrari. Perquè els seus responsables van arribar a un acord amb l’empresa Rockstar Energy per fabricar en el món real una beguda energètica anomenada Samurai Cola, concebuda com a part de l’univers de Cyberpunk 2077. En realitat, el product placement a base de taurina no era l’únic nexe amb Death Stranding que tenia aquell futur cibernètic: en una de les missions de l’aventura, els jugadors podien visitar el pub d’un luxós hotel i localitzar entre els seus sillons un home amb pinta d’autor de culte i la mateixa fisonomia que aquest japonès anomenat Hideo Kojima. El visionari inventor del màrqueting distòpic