Estàs llegint una notícia, article o reportatge al teu diari o revista preferits, i sense adonar-te acabes de contribuir a que una determinada empresa aconsegueixi una millor posició als resultats de Google. Pot ser que, entretingut com estaves amb el contingut del text, o simplement perquè no era del teu interès, hagi passat desapercebut un enllaç a la web d’un producte o servei. Un que s’ajustava al text i semblava casual. No importa si has fet clic o no allà, si el vas veure, o si t’ho vas saltar. Perquè ho sàpigues o no, acabes de convertir-te en soldat de la guerra pel SEO, el posicionament als cercadors. Això és el linkbuilding, milions de continguts es publiquen cada dia arreu del món per aconseguir-ho, i els mitjans tenen en ell una font important d’ingressos.
Una investigació de Neeo i el podcast Els Mediatitzats ha posat xifres: 7.012€ cobra El Mundo, 7.161€ El Español, 4.492€ ABC, 4.719€ ElDiario.es, 2.800 El Confidencial, 2.532€ La Razón o 2.178€ Público, per posar alguns exemples de diaris amb línies editorials molt diferents. Passa també a les webs de grans emissores, 2.662€ és la tarifa de la COPE, 2.662€ la d’Onda Cero, 1.168€ la dels 40 Principals o 1.154€ la de Rock FM. També ho trobem als diaris econòmics, a 4.398€ a Cinco Días, 2.312€ Bolsamanía; a revistes de referència, 5.000€ a Muy Interesante o Marie Claire; a blogs famosos: 5.569€ Neomotor, 2.360€ AutoBild; a la web de televisió Vertele 4.396€; i fins i tot a Forocoches, amb una tarifa de 800€. Totes les publicacions a internet, sense distingir ideologia o temàtica fan linkbuilding, cobrant en funció del seu número de visites i usuaris únics, i es pot contractar a través dels Marketplaces, uns intermediaris entre els quals es troben noms com Growwer, Coobis, Prensalink o Leotycs, entre d’altres.
El que es compra aquí és, més que res, el treball d’uns redactors que elaboren notícies específiques per respondre a l’interès d’un producte, un servei, o per ajudar a estratègies d’influència creades específicament per lobbies. Si està mal fet pot ser molt evident, una mica nyap, i fins i tot el lector menys crític s’adonarà: això és publicitat. Però si està tractat de forma professional per periodistes del propi mitjà, com acostuma a passar, o per col·laboradors amb prou trajectòria, ho llegiràs sense comprendre que en realitat té una intenció comercial. I aquí estem parlant únicament i exclusivament del linkbuilding, que és només una part dels continguts pagats.
El periodisme professional sempre s’ha negat categòricament a aquest tipus de pràctiques. Defensant que la seva capacitat per ser el Quart Poder i explicar la veritat només és possible des de la independència econòmica, gràcies als lectors que paguen per això. Antigament comprant l’exemplar físic, i avui a través de les subscripcions. Així van néixer abans de la pandèmia mitjans nous com CTXT o InfoLibre, els quals van assegurar el 2018 que no es prestaran a aquestes pràctiques, avui perfectament integrades en el seu model de negoci. No és que ells s’hagin venut, simplement no hi ha ni un sol mitjà al nostre país que pugui viure exclusivament de les subscripcions, o de la suma d’aquestes i la publicitat directa, anuncis i campanyes. Motiu pel qual avui tots fan linkbuilding i continguts pagats. És més, els mitjans més llegits són a Espanya, i els que més han crescut, són els que han apostat més decididament per aquest tipus de pràctiques, afegint-hi titulars clickbait i sensacionalisme: 20Minutos, OKDiario i El Huffington Post.
I no és un fenomen local. Diaris internacionals clàssics i de gran prestigi també ho fan, com el francès Le Monde, amb una tarifa de 19.360€, o l’italià La Repubblica, 16.426€. Però és que això ha anat ja molt més enllà. Aquest mateix mes de setembre la revista Vulture, cultural del New York Times, descobria que la web dels tomàquets podrits, Rotten Tomatoes, ha portat aquesta pràctica tan a l’extrem que té tot Hollywood absolutament acollonit. Per a qui no estigui familiaritzat amb ella, és un referent en el periodisme cultural sobre cinema, que va eliminar els crítics de cinema, assegurant que les opinions crítiques sobre títols, creades per una comunitat d’experts, reflectien de veritat el gust del públic, i no d’uns intel·lectuals experts i encumbrats. Acaba de descobrir-se que si una productora paga prou, la seva pel·lícula serà qualificada com preferida pel públic, i mentre els crítics es rasquen el cap i diuen el contrari a les seves seccions, gràcies a aquest contingut pagat els resultats de Google llencen un contundent «aquesta pel·lícula és extraordinària, ves a veure-la».
Un exemple que ens serveix per entendre cap a on ens està portant la influència del linkbuilding i com s’ha convertit, avui, en l’autèntic Quart Poder. Amb una inversió suficient, els primers resultats de Google seran només els pagats, i les opinions crítiques o contràries simplement desapareixeran. Massa avall per arribar a algú. Potser les pots trobar a les xarxes socials, però arriben a menys gent i no oblidem que els continguts pagats es van popularitzar precisament per permetre als mitjans competir amb les xarxes per l’atenció del públic sobre les notícies. I per evitar la capacitat dels teus bloquejadors de publicitat. Així és com la crítica de cinema ha acabat sent gairebé irrelevant, i el documental amb el qual va acomiadar Carlos Boyero la seva llarga trajectòria és un bon exemple del canvi d’època en la informació. Que Barbie o Oppenheimer hagin omplert la cartellera d’estiu pagant potser té o no importància, però pel mateix motiu de les empreses que fan més linkbuilding aquí, rarament llegirem notícies que parlin dels seus defectes o males pràctiques. Massa avall als resultats.