TOUCH DOWN: 5,7 milions d’euros per 30 segons

Per Manolo Barberá, Director de Desenvolupament a After València

Dels mil·lers de dades que envolten a aquest esdeveniment, el que més ens sorprèn als que ens dediquem a això de la publicitat és que, durant l’esdeveniment més important dels Estats Units, existeixin més de 100 mil·lions d’estadounidecs que vulguin veure la teva publicitat.

Per exemple, una enquesta de CNBC del 2016 va mostrar que el 97% dels espectadors de la Super Bowl «estan totalment d’acuerd» o «estan d’acuerd» amb l’afirmació de que «disfruten dels anuncis de la Super Bowl». En un món de punts de vista i opinions diverses, obtenir un consens tan fort d’una audiència és casi impossible.

Els anuncis forman part de l’esdeveniment, de la diversió. La publicitat no molesta. És meaningful, és protagonista, està en el focus de mil·lions de persones que observen amb els ulls ben oberts el que les marques els han d’explicat en un “comercial” de publicitat.

Però, anem a posar-nos per un moment, en la pell de l’Agència que té un encàrrec per estar amb un anunci a la Super Bowl. Imagineu que esteu en una de les grans Agències d’USA (McCann, Saatchi & Saatchi, TBWA,…) i et diuen que aquest any, el teu futur depèn de 30 segons. Si, si 30 segons que et poden enfonsar o catapultar per la resta de la teva vida. Tic, tac, tic, tac.

“¿Pressió? No, no, en les agències estem acostumats a viure al límit. Bé, pot ser una mica de pressió sí.” Pressió perquè saps que estaràs envoltat d’altres anuncis que poden fer que la teva meravellosa idea quedi dissipada e inclús algo ridícula al costat de campanyes top dins del mateix bloc publicitari.

Pressió, perquè mai tindré 100 mil·lions de persones veient alguna cosa que els hi vull explicar. Inclús alguns veuen l’esdeveniment evento només per veure la publicitat. Pressió perquè la producció del spot està al voltant dels 10 mil·lions d’euros (els més cars al voltant dels 16,5).

Però sobretot, pressió quan algú del departament de mitjans et diu que cada segon a la Super Bowl costa uns 200.000 euros. Tic, tac, tic, tac.

Doncs això, que el temps és or, i més a la Super “Gold”. ¿Però val la pena tant d’esforç? Doncs sembla que si, si atenem a la demanda d’anunciants per estar en aquest esdeveniment. Però si seguim amb xifres, pot ser la Super Bowl sigui un magnífic negoci per algunes marques. Per exemple, traduït a una visualització, el cost seria de 0,06 euros, no molt allunyada d’alguns CPVs d’alguns sites, però amb la diferència de l’interés que mostra l’espectador. Això, no té preu. I a sobre, en pantalla de 55 polzades, no en una pantalla de mòbil.

A més, aquests anuncis, ja són notícia i es poden veure dies abans de que comenci la Super Bowl. Són notícia abans de l’esdeveniment, durant i després de l’esdeveniment per la quantitat de notícies que aparéixen entorn a les marques publicitàries. ¿Car? Doncs, encara ara no han sortit les audiències oficials (s’estimen uns 117 mil·lions d’espectadors), les dades de la postevaluació podrien ser, perfectament per a un target de homes + 16, d’uns 60 RP amb 1 OTS. Semblen dades dels anys 80 (“Un, dos, tres, responda otra vez”). Impossible veure aquestes xifres fora de la Super Bowl.

La realitat és que Budweiser, Pepsi, Doritos i un llarg etcètera de marques repeteixen la seva presència a la Super Bowl. Sino els hi fós rentable, segur que no estarien any rere any. Estar, més que vendre, el que els ajuda és inclús a crear el seu valor de marca. Si estic a la Super Bowl, la meva marca, la meva empresa, val més.

Cada dia, la publicitat és menys efectiva per la sobreestimulació que té qualsevol persona al llarg del dia. Qualsevol persona, avui en dia, rep al voltant de 4.000 impactes publicitaries de mitja. Per això, invertir 12 mil·lions d’euros per tenir durant un minut, a 100 mil·lions d’espectadors que volen escoltar el que els hi vols explicar, que estaran pendents de cada paraula, de cada imatge i que molts opinaran i a ajudar a difondre el teu missatge, doncs per tot això, pot ser, invertir 12 mil·lions no sigui ninguna bogeria. Per algunes marques, la bogeria seria no estar.

#SomosAfter