Una nova llei ha reconegut el poder de l’arma més potent dels influencers: els vídeos curts i la resta dels seus continguts audiovisuals. El text legal assegura que tenen la mateixa capacitat que els grans mitjans, i sobre la mateixa audiència, per transmetre valors, crear identitats, i fins i tot per a coses més elevades. Copiant literalment, diu que poden «preservar la diversitat cultural i lingüística en una societat, transmetre una imatge igualitària, no discriminatoria, no sexista i no estereotipada de dones i homes i, en última instància, educar i formar els seus membres». I qui té un gran poder té una gran responsabilitat, però, segur que els legisladors han vist el mateix tipus de vídeos que la resta dels mortals per fer la seva nova llei d’influencers?

Doncs bé, això té una resposta: van començar per veure els dels gamers. Van ser els primers en els quals es va fixar la CNMV, Comissió Nacional del Mercat de Valors, en un projecte on els seus treballadors van visionar 420 hores de contingut d’influencers sobre videojocs i esports. Els canals que van triar van ser YouTube, TikTok, Instagram TV i Twitch. I les seves conclusions, que més de la meitat dels vídeos analitzats incloïen continguts que vulneraven la normativa sobre protecció de menors i comunicacions comercials. És a dir, que no adequaven el contingut als nens i adolescents a qui anaven dirigits, i quan feien anuncis no els marcaven com a publicitat. Mentre que la resta de mitjans, obligats per la Llei de Comunicació Audiovisual sí ho feien, i això és competència deslleial, que és una de les coses que persegueix i tracta d’impedir la CNMV. A més de ser un engany.

I així és com hem arribat a aquesta nova llei, que no és tan important per regular els influencers sinó perquè ens recorda la importància que la publicitat la facin professionals del seu sector. Fem una ullada enrere per comprovar-ho, fins a finals dels vuitanta, quan es va fer la llei de publicitat espanyola, llavors pensada per televisió, ràdio, diaris i exterior. Bàsicament va garantir als consumidors espanyols que la publicitat no els enganyaria, ni es destinaria a públics que no fossin capaços de distingir les seves promeses de la realitat. Va ser l’edat d’or de la publicitat espanyola.

Durant més d’una dècada vam convertir-nos en referent de la publicitat més creativa del món. Ens van ploure premis. Ens van copiar. Vam estar a l’altura dels grans anuncis estatunidencs o britànics, arrasant en festivals i premis. Com el de Cannes, que té la seva versió de publicitat, igual d’important per al seu segment que el de cinema per al seu. La nostra publicitat fins i tot va modelar una mica la societat: contra el Sida, la mítica campanya de “Póntelo, pónselo”, i els sopars familiars de cap d’any amb “Torna a casa per Nadal”, que també era un eslogan. La publicitat s’havia professionalitzat completament i comptava amb un marc legal. Després internet va canviar les regles del joc, el talent dels professionals es va adaptar i llavors… van arribar els influencers.

Els creadors de contingut són professionals de l’entreteniment, no de la publicitat. I és clar que la seva gran audiència ha despertat l’interès de les marques. Són una forma fàcil d’arribar al públic, però també un perill per a la reputació quan entre l’influencer i la marca no hi ha un intermediari professional. Això és el que va alertar la CNMV i el que ha acabat per crear una llei per a ells, per evitar mals majors.

Tenim un exemple tan recent que està ara mateix com a hashtag d’una coneguda cadena francesa de cosmètics. Un gran error de comunicació que no hauria succeït si haguessin intervingut professionals de la publicitat entre els influencers i la marca. Vídeos virals a Espanya mostren nenes menors de 12 anys anant a les seves botigues per demanar cremes amb Retinol A, voluminitzadors de llavis o sérum de pestanyes. Les dependentes ho han confirmat a periodistes d’investigació a les pròpies botigues. I pediatres i psicòlegs infantils han posat el crit al cel. Perquè aquests fantàstics recursos de bellesa per a pells adultes no només poden provocar danys en pells infantils, tenen el perill d’induir a la cosmeticorexia, que és com l’obsessió de l’anorèxia per no menjar, però en aquest cas per maquillar-se. En menors d’edat. I tot això, pels consells de bellesa d’unes influencers que sens dubte són fantàstics per al públic adult, però hauria de ser un contingut que mai anès adreçat a públic menor d’edat. I a qui culpen els mitjans i els consumidors? A la cadena, no als creadors de contingut.

Per això, la anomenada llei d’influencers, que en realitat significa aplicar la Llei de Comunicació Audiovisual a aquests creadors, posa límits als seus continguts, donat que aconsegueixen una influència tan gran sobre ells. Pel que fa a l’exemple de la cosmètica, la llei intenta limitar que els menors rebin missatges sobre el culte al cos; que se’ls transmetin estàndards erronis d’autopercepció, aquesta famosa idea que si no tens un cos normatiu no ets guapo, o guapa; i també proposar que es facin operacions o tractaments d’estètica. A més d’això, i per a qualsevol contingut publicitari, els influencers no podran incitar els menors a comprar productes, o incitar els seus pares a que ho facin. Tampoc promocionar aliments poc saludables com els processats i ultraprocessats, tabac o vaporitzadors. Ni productes sanitaris, ni alcohol. I, per descomptat, tampoc jocs d’atzar, que hauran de ser anunciats en horaris molt limitats i només a públic adult.

I això s’aconseguirà en un mercat tan difícil de controlar com és internet? La suculenta quantitat de les multes per saltar-se aquestes regles potser ho aconseguirà, fins a 600.000 euros en els casos més greus, i 10.000 en els més lleus. No queda molt clar tampoc què passa amb els influencers que guanyen menys de mig milió d’euros anuals o tenen menys d’un milió de seguidors. Perquè aquests queden fora del registre d’influencers, on tots han d’estar, al costat dels mitjans de comunicació tradicionals. En el moment de finalitzar aquest article encara no apareixia cap en el registre, ni com a persones físiques ni com les empreses que han creat els més coneguts. Però apareixeran aviat, quan es compleixi el termini que els dóna la llei per enregistrar-se. I no importa si viuen o treballen a Andorra o en un altre lloc, aquestes normes afecten a qualsevol que creï continguts dirigits a l’audiència espanyola.

Qualsevol professional de la publicitat hauria explicat tot això abans que existís la llei, afegint que els influencers són avui un recurs important per a les estratègies publicitàries i comercials sempre que s’utilitzin bé. És a dir, sempre que hi hagi una agència especialitzada per dirigir i fer totalment eficaç cada acció o patrocini sense crear efectes secundaris adversos, com l’esmentat de la cosmètica. Allò viral també pot ser perjudicial.