Iker Múgica podría haber sido abogado o periodista, pero confiesa que no se le da bien mentir y que, precisamente por eso, decidió ser publicista. Y menos mal, porque el match entre Iker y After sigue vivo después de 7 años en los que han pasado muchas cosas. Iker es director creativo ejecutivo en la agencia, define el futuro de la publicidad como «brillante», y si pudiera coger mañana un avión a cualquier parte del mundo, no lo duda: compraría billetes para irse a las Maldivas con su familia.
En esta AfterTalk con Iker Múgica charlamos con él sobre la IA Generativa, sobre su mayor reto en su trayectoria profesional y sobre cómo ha evolucionado el sector en los últimos años.
Cuando alguien que no se dedica a la publicidad te pregunta qué haces en tu día a día, ¿qué contestas?
Diga lo que diga, siempre me acaban preguntando si soy dibujante.
¿Por qué creativo y no abogado, por ejemplo?
Pensé en ser abogado. Y también periodista. Pero no se me da bien mentir, así que me hice publicista.
Si tuvieras que escoger las tres cualidades más importantes que debe poseer un creativo o creativa, ¿cuáles elegirías?
Escucha, empatía y valentía. Escucha porque la respuesta normalmente la tiene el propio cliente sin saberlo. Empatía porque te tienes que poner en la piel de quien va a recibir el mensaje. Y valentía porque si no agitas el avispero es difícil que nadie se gire a ver o escuchar lo que tienes que decir.
Recomiéndame esa novela que te ha hecho soñar despierto.
Leo mucho y tengo poca memoria, así que esta pregunta es muy difícil. Pero ahí va una: Un verdor terrible, de Benjamín Labatut.
Y ahora esa película que ves todos los años en vacaciones.
Me encanta el cine, pero gracias al streaming ya no repito. La película que más veces vi fue Aliens El Regreso, de James Cameron.
Si alguna de tus hijas te dice «papá, quiero ser creativa», ¿qué le dirías?
Genial, pero piensa también cómo vas a ganar dinero con la creatividad, que el romanticismo ha hecho mucho daño.
En una época en la que las plataformas de contenidos ofrecen como atractivo planes libres de publicidad, ¿qué necesita una campaña para captar la atención del público?
Contar muy bien algo que importa a mucha gente, acercarse lo más posible a algo que pagarías por ver, o molestar mucho a alguien.
Desde un punto de vista profesional, ¿quién te inspira?
No soy nada mitómano, pero me gusta mucho la trayectoria de Carlos Bayala.
¿Y a nivel personal?
Sandra, mi mujer. Me ayuda a no olvidar que vivo en sociedad y que si cuidas a los demás, los demás también te cuidan.
La pregunta del millón: una mente creativa, ¿es ordenada o desordenada?
Es desordenada para buscar la idea y ordenada para hacerla realidad.
Si tuvieras que predecir el futuro de la publicidad, ¿cómo lo pintarías?
Brillante. Como dijo Toni Segarra, «somos el brazo armado del capitalismo». Y, afortunadamente, el capitalismo no tiene pinta de desaparecer.
Háblame del proyecto que crees que ha supuesto para ti el mayor reto en tu carrera como director creativo.
Es de risa. Show del Corredor Mediterráneo. Convertimos un aburrido proyecto de infraestructuras ferroviarias en un espectáculo de monólogos que estrenamos en 4 ciudades. La gente hacía cola para conseguir entradas.
Llega el momento de mojarse: ¿Con qué series te apetecería hacer un maratón durante un fin de semana?
Con la serie de la saga Alien que ha prometido hacer Disney +.
¿Cuáles consideras que han sido los cambios más relevantes del sector durante los cinco últimos años?
La irrupción de la IA generativa, que solo acaba de empezar y va a cambiar muchas cosas en los próximos años.
¿Qué opina Iker Múgica de ChatGPT?
Tanto ChatGPT como Bard me parecen unas herramientas increíbles, es como tener a alguien con quien conversar y pelotear ideas. Y soy muy positivo, creo que la IA Generativa va a ayudar mucho en numerosas áreas.
¿Qué te aporta After para que después de 7 años continúes apostando por esta agencia?
Que tenemos un punto de vista muy particular de la comunicación y que seguimos pensando en adelantarnos a lo que vendrá after.
Por último, si pudieras coger mañana un avión a cualquier parte del mundo, ¿dónde irías?
A las Maldivas, con mi familia.