Toni Tugores es una de esas personas a las que la mente le funciona de manera diferente al resto. Lleva 20 años en el sector de la publicidad y 13 formando parte del alma de After porque, según él, «es una agencia que está en constante movimiento y cada año parece que trabajas en una nueva». Acaba de ser promocionado como director general creativo, pero rompe mitos y en esta AfterTalk nos desvela que el día a día en un departamento creativo es todo lo contrario a como nos lo han pintado en Mad Men. Toni admira a la gente que aplica la creatividad en un ámbito ajeno a ella, y tiene un cliente que le obliga a estar 24/7 con todos los sentidos puestos: su hija. Charlamos con él para conocerlo un poco más.
La rotación y el sector de las agencias de publicidad van de la mano. ¿Qué tiene After para que sigas apostando por ella después de 13 años?
Que está en constante movimiento. Tanto, que cada año parece que trabajo en una agencia nueva.
Has sido promocionado recientemente como director general creativo, ¿te quedarás, entonces, otra década más?
Mi idea es ser fiel al lema de la empresa: «Cuando vea que ya no puedo aportar, me apartaré».
Toni, ¿un creativo nace o se hace?
De la misma forma que todos llevamos un niño -y un asesino en serie- dentro, llevamos también un creativo/a. Y al igual que en los dos primeros casos, solo hay que darle una excusa para que salga.
¿Está la gente harta de ver publicidad?
¿En qué momento no ha estado harta?
Démosle un giro a esto. ¿Qué película podrías ver en bucle y con cuál te quedas dormido a los cinco minutos?
La verdad es que me cuesta ver algo en bucle. Al igual que me cuesta quedarme dormido a los 5 minutos. Pero podría pasarme un fin de semana entero devorando 5 temporadas de una serie nueva. Esto sí que podría hacerlo en bucle.
Y, hablando de quedarse dormido, ¿qué necesita una campaña, a nivel creativo, para no ser un tostón?
Un/a cliente, ya sea un director de marketing o brand manager, con ganas de hacer cosas diferentes.
¿Todos los creativos/as sueñan con ir al Festival de Cannes?
Todos los creativos de 40 años (o más).
Ahora que llega el verano, ¿eres más de playa o de montaña?
Playa. Todo el año.
13 años en After dan para mucho. Si te pidiera que eligieras cuál ha sido tu mejor trabajo, del que te sientes más orgulloso, el más creativo de todos, ¿cuál sería?
Alma de África, un equipo de fútbol formado solo por inmigrantes. Les convencimos para que en el último partido de liga sustituyeran sus nombres de las camisetas por los insultos racistas que reciben en cada jornada.
Y este proyecto que has escogido, ¿es también el que más repercusión ha tenido en el sector?
Para nada. Ni siquiera pasó la shortlist en ningún festival. Pero es el que más repercusión mediática ha tenido: aparte de salir en todos los medios de España, acabó en el New York Times, en ABC News, en Fox…
¿Cuál es la delgada línea que separa una campaña correcta de una propuesta creativa rancia?
Mmm… diría que el estado de ánimo de la persona a la que impacta esa campaña. Si es un producto, insight o mensaje que no conecta con ella, pues es una campaña rancia. Para esa persona, digo.
¿Cuál es esa marca con la que no has trabajado y a la que te encantaría diseñarle una campaña creativa?
Me gustaría trabajar para cualquier marca que fuese competencia de alguna que nos haya desestimado en un concurso no remunerado.
¿Qué hace Toni Tugores cuando sus clientes le permiten desconectar?
En realidad hay un cliente que me obliga a estar 24/7 con todos los sentidos puestos: mi hija.
Para que se hagan una idea aquellos que no pertenecen al sector, ¿cómo es un día normal en un departamento creativo?
¿Has visto la serie Mad Men? Pues así no. De hecho, todo lo contrario.
¿Cuál es el peor pecado de un departamento creativo?
Creerse que el adjetivo creativo te hace especial.
¿ChatGPT puede llegar a suplir el perfil de un creativo?
No lo creo. Pero sí las personas que sepan usarlo.
Cuando vas a un restaurante, ¿cuál es el plato que siempre pides?
Carne con patatas. A no ser que vaya con un/a vegano. En este caso pido ensalada, también.
¿A qué creativo/a admiras?
Pues cada semana admiro a uno nuevo. La semana pasada, un mecánico de Les Franqueses. Esta semana, una enfermera del Hospital Juaneda. Me flipa la gente que aplica la creatividad en un ámbito que no sea la creatividad.
¿Qué libro podrías leer más de una vez sin cansarte de él?
¿Dónde vamos a bailar esta noche?, de Javier Aznar. De hecho, es el único que he leído dos veces.
Un consejo para futuros creativos/as.
Creo que debería ser al revés: ¿Qué nos aconsejan los jóvenes creativos?
Si volvieras a nacer, ¿volverías a dedicarte a esto?
No lo sé, la verdad. Pero sí me gustaría haberme dedicado a esto hace 40 años.