Somos la generación que va camino al trabajo con la cabeza encorvada encima del teléfono móvil. No nos permitimos apenas un rato para no pensar en nada, y quien va leyendo un libro en el vagón es casi una especie en peligro de extinción. Vivimos sobreestimulados y sobreinformados, por lo que las marcas se las ven y se las desean para impactar a unos consumidores que ya lo han visto casi todo.
Si hablamos simplemente de impactar, el concepto es más sencillo: hay quienes no han dudado en sacar a pasear dinosaurios por las calles de Madrid o colocar lonas gigantes con mensajes políticamente incorrectos en edificios emblemáticos, y lo cierto es que han conseguido su objetivo porque todos sabemos cuáles son esas campañas sin necesidad de mencionar quiénes están detrás de ellas. Pero vayamos un paso más allá. Hablemos de alcanzar una verdadera conexión con los valores de marca, de conquistar por completo al consumidor trascendiendo el producto o servicio. Hablemos, entonces, de branded content.
Branded content: qué es y cuál es su origen
El branded content es una técnica de marketing basada en la elaboración de contenidos que refuerzan los valores de una marca, que buscan conectar con las emociones del público y que no se centran en un producto o servicio. Su objetivo final no es la venta, por lo que se construyen historias relevantes y enfocadas a entretener en las que las emociones están en el centro y cuyos formatos son creativos e innovadores. Gracias al branded content, las marcas se diferencian de la competencia, potencian el engagement y su publicidad es mucho menos intrusiva.
¿Cómo te quedas si te digo que Popeye el Marino fue el primer branded content de la historia? Y es que en 1929, la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos vinculó a Popeye, el mítico personaje creado por el historietista estadounidense Elzie Crisler Segar, con el consumo de espinacas para fomentar su producción y venta durante la Gran Depresión. ¿El resultado? Las ventas de esta verdura aumentaron rápidamente un 33%.
En España contamos con excelentes ejemplos de branded content y la Branded Content Marketing Association (BCMA) premia anualmente a los mejores en el marco de Branducers, el evento de referencia en este ámbito. A pesar de que existen numerosos casos extraordinarios de los que hablar, en esta ocasión nos vamos a centrar en los branded content más longevos de España: Bebé a Bordo, de Bezoya; Yu, no te pierdas nada, de Vodafone Yu; y Aprendemos Juntos, de BBVA.
Bebé a Bordo, de Bezoya
En After estamos de celebración, y es que no todos los días se puede decir que uno de nuestros proyectos más especiales cumple 10 años. Nuestra agencia ha confiado desde sus inicios en este formato de comunicación, y prueba de ello es que tanto Marc Ros como Risto Mejide, nuestros fundadores, son algunos de los principales impulsores de la BCMA y del foro Branducers.
Desde la casa lanzamos Bebé a Bordo, el baby coach de Bezoya, hace ya una década con el objetivo de acompañar a las mamás y papás primerizos en el embarazo y en la crianza hasta los dos años. Dado que con el nacimiento de un bebé se dispara el consumo de agua embotellada en el hogar, Bezoya quería posicionarse como la mejor marca de agua para el recién nacido, tanto para la preparación del biberón como para la hidratación de la madre.
Este proyecto nace en 2013 como un programa de televisión emitido en Divinity que generaba un vínculo emocional con el target, además de contar con una landing específica donde se podían encontrar los programas ya emitidos, cápsulas con consejos e información adicional relevante para las madres.
A día de hoy, este branded content se ubica en los canales propios de Bezoya y colabora con prescriptoras en el mundo de la maternidad y la pediatría como lo son Mar López, pediatra de atención primaria, y Oh Mamá Matrona, un equipo de expertas en maternidad. Desde After hemos apostado por la presencia de este branded content en nuevos canales digitales como TikTok para conectar con un público joven, donde la comunidad ya supera los 20.000 seguidores.
Yu, no te pierdas nada, de Vodafone Yu
Es imposible hablar de los branded content más longevos de España y no mencionar Yu, no te pierdas nada, de Vodafone Yu. Este branded content nace en 2012 con el objetivo de brindar entretenimiento al público y acompañar la oferta de productos y servicios ofrecidos a los jóvenes a través de la marca Vodafone Yu. Surge como un programa de radio presentado por el humorista Dani Mateo, emitido en Los40, y dirigido a una audiencia entre 17 y 30 años. En este espacio, se repasaba la actualidad con humor y se profundizaba en temas estratégicos para su público, tales como la salud mental, la inclusión o la diversidad, y rostros tan mediáticos como Nathy Peluso, Justin Biever o Ed Sheeran fueron algunos de sus invitados. En 2019, el programa cambia a Europa FM y, a partir de ese momento, es Ana Morgade la conductora del espacio.
Un punto de inflexión y que, además, supuso su éxito definitivo, fue el momento en que la marca apostó por la retransmisión en streaming a través de Youtube del programa, algo inédito en esa época en el panorama radiofónico, y que ahora es habitual. El espacio estuvo emitiéndose hasta junio de 2022 y fue un proyecto pionero, una auténtica lección de branded content y de construcción de marca en nuestro país.
Aprendemos Juntos, de BBVA
Aprendemos Juntos, de BBVA, es otro caso de estudio de referencia en cuanto a branded content. En 2018, la entidad bancaria se encontraba inmersa en pleno proceso de transformación digital y redefinición de su propósito de marca, para lo que decidió preguntar a sus empleados cómo debería ser la compañía para que ellos se sintieran orgullosos de trabajar en ella. Su equipo coincidió en que debería ayudar a las personas a alcanzar las oportunidades de la nueva era, y de ahí nace su nuevo lema Creando oportunidades.
Es en ese momento cuando el banco pone en marcha Aprendemos Juntos, una plataforma de branded content con contenidos digitales sobre educación, en colaboración con El País, que se ha posicionado como un canal temático de referencia para la sociedad. El propósito de BBVA nunca ha sido educar, sino proporcionar herramientas para que las personas puedan desarrollarse en aquello en lo que creen e impulsar la conversación sobre la educación en el siglo XXI . Desde el principio, este proyecto tenía vocación de continuidad y de ser inspirador, y una de sus consignas era no hablar de la marca.
Sus vídeos de divulgación tienen protagonistas como el filósofo José Antonio Marina, la escritora Elsa Punset, el médico Mario Alonso Puig, el antropólogo Juan Luis Arsuaga o la actriz Blanca Portillo. Durante los últimos meses, ha puesto el foco en la Agenda 2030 y con Aprendemos Juntos 2030 persigue fomentar la educación a través de la sostenibilidad para construir un futuro más inclusivo.