Estás leyendo una noticia, artículo o reportaje en tu periódico o revista favoritos, y sin advertirlo acabas de contribuir a que determinada empresa consiga mejor posición en los resultados de Google. Puede que, entretenido como estabas con el contenido del texto, o simplemente porque no era de tu interés, te haya pasado desapercibido un enlace a la web de un producto o servicio. Uno que cuadraba con el texto y parecía casual. No importa si has hecho clic o no ahí, si lo viste, o si te lo saltaste. Porque lo sepas o no, acabas de convertirte en soldado de la guerra por el SEO, el posicionamiento en buscadores. Esto es el linkbuilding, millones de contenidos se publican cada día en todo el mundo para hacerlo, y los medios tienen en él una importante fuente de ingresos.
Una investigación de Neeo y el podcast Los Mediatizados le ha puesto cifras: 7.012€ cobra El Mundo, 7.161€ El Español, 4.492€ ABC, 4.719€ ElDiario.es, 2.800 El Confidencial, 2.532€ La Razón o 2.178€ Público, por poner algunos ejemplos de periódicos con muy distinta línea editorial. Ocurre también las webs de grandes emisoras, 2.662€ es la tarifa de la COPE, 2.662€ la de Onda Cero, 1.168€ la de Los 40 o 1.154€ la de Rock FM. También lo encontramos en en los diarios económicos, a 4.398€ en Cinco Días, 2.312€ Bolsamanía; en revistas de referencia, 5.000€ en Muy Interesante o Marie Claire; en blogs famosos: 5.569€ Neomotor, 2.360€ AutoBild; en la web de televisión Vertele 4.396€; y hasta en Forocoches, con tarifa de 800€. Todas las publicaciones en internet, sin distinguir ideología o temática hacen linkbuilding, cobrando en función de su número de visitas y usuarios únicos, y se puede contratar a través de los Marketplaces, unos intermediarios entre los que se encuentran nombres como Growwer, Coobis, Prensalink o Leotycs, entre otros.
Lo que se compra ahí es, sobre todo, el trabajo de unos redactores que elaboran noticias específicas para responder al interés de un producto, un servicio, o para ayudar a estrategias de influencia creadas específicamente por lobbys. Si está mal hecho puede ser muy evidente, un tanto chapucero, y hasta el lector menos crítico se dará cuenta: esto es publicidad. Pero si está tratado de forma profesional por periodistas del propio medio, como suele ocurrir, o por colaboradores con suficiente trayectoria, lo leerás sin comprender que en realidad tiene una intención comercial. Y aquí estamos hablando única y exclusivamente del linkbuilding, que es apenas una parte de los contenidos pagados.
El periodismo profesional siempre se ha negado categóricamente a este tipo de prácticas. Defendiendo que su capacidad para ser el Cuarto Poder y contar la verdad solo es posible desde la independencia económica, gracias a los lectores que pagan por ello. Antiguamente por el ejemplar físico, y hoy a través de las suscripciones. Así nacieron antes de la pandemia nuevos medios como CTXT o InfoLibre, los cuales aseguraron en 2018 que no se prestarían a estas prácticas, hoy perfectamente integradas en su modelo de negocio. No es que ellos se hayan vendido, simplemente no hay un solo medio en nuestro país que pueda vivir exclusivamente de las suscripciones, o de la suma de estas y la publicidad directa, anuncios y campañas. Motivo por el cual hoy todos hacen el linkbuilding y contenidos pagados. Es más. Los medios más leídos son en España, y los que más han crecido, son los que han apostado más decididamente por este tipo de prácticas, añadiéndoles titulares clickbait y sensacionalismo: 20Minutos, OKDiario y El Huffinton Post.
Y no es un fenómeno local. Periódicos internacionales clásicos y de gran prestigio también lo hacen, como el francés Le Monde, su tarifa 19.360€, o el italiano La Repubblica, 16.426€. Pero es que esto ha ido ya mucho más allá. Este mismo mes de septiembre la revista Vulture, cultural del New York Times, descubría que la web de los tomates podridos, Rotten Tomatoes, ha llevado esta práctica tan al extremo que tiene a Hollywood absolutamente acogotado. Para quien no esté familiarizado con ella, es un referente en el periodismo cultural sobre cine, que eliminó a los críticos de cine, asegurando que las opiniones críticas sobre títulos, creadas por una comunidad de expertos, reflejaban de verdad el gusto del público, y no de unos intelectuales expertos y encumbrados. Acaba de descubrirse que si una productora paga lo suficiente, su película será calificada como preferida por el público, y mientras los críticos se rascan la cabeza y dicen lo contrario en sus secciones, gracias a este contenido pagado los resultados de Google arrojan un contundente «esta película es extraordinaria, ve a verla».
Un ejemplo que nos sirve para entender a dónde nos está llevando la influencia del linkbuilding y cómo se ha convertido, hoy, en el auténtico Cuarto Poder. Con una inversión suficiente los primeros resultados de Google serán solo los pagados, y las opiniones críticas o contrarias simplemente desaparecerán. Demasiado abajo para que lleguen a alguien. Puedes tal vez encontrarlas en las redes sociales, pero alcanzan menos influencia, y no olvidemos que los contenidos pagados se popularizaron precisamente para permitir a los medios competir con las redes por la atención del público sobre las noticias. Y para evitar la capacidad de tus bloqueadores de publicidad. Así es como la crítica de cine ha acabado siendo casi irrelevante, y el documental con el que despidió Carlos Boyero su larga trayectoria es un buen ejemplo del cambio de época en la información. Que Barbie u Oppenheimer hayan copado la cartelera de verano pagando puede, o no, tener importancia, pero por el mismo motivo de las empresas que más linkbuilding hacen aquí, rara vez leeremos noticias que hablen de sus defectos o malas prácticas. Demasiado abajo en los resultados.