Una nueva ley ha reconocido el poder del arma más poderosa de los influencers: los vídeos cortos y el resto de sus contenidos audiovisuales. El texto legal asegura que tienen la misma capacidad que los grandes medios, y sobre la misma audiencia, para transmitir valores, crear identidades, e incluso para cosas más elevadas. Copiando literalmente, dice que pueden «preservar la diversidad cultural y lingüística en una sociedad, transmitir una imagen igualitaria, no discriminatoria, no sexista y no estereotipada de mujeres y hombres y, en último término, educar y formar a sus miembros». Y quien tiene un gran poder tiene una gran responsabilidad, pero ¿seguro que los legisladores han visto el mismo tipo de vídeos que el resto de los mortales para hacer su nueva ley de influencers?

Pues eso tiene una respuesta: empezaron por ver los de los gamers. Fueron los primeros en quienes se fijó la CNMV, Comisión Nacional del Mercado de Valores, en un proyecto donde sus trabajadores visionaron 420 horas de contenido de influencers sobre videojuegos y eSports. Sus canales elegidos fueron YouTube, TikTok, Instagram TV y Twitch. Y sus conclusiones, que más de la mitad de los vídeos analizados incluían contenidos que vulneraban la normativa sobre protección de menores y comunicaciones comerciales. Es decir, que no adecuaban el contenido a los niños y adolescentes a que iban dirigidos, y que cuando hacían anuncios no los marcaban como publicidad. Mientras que el resto de medios, obligados por la Ley de Comunicación Audiovisual sí lo hacían, y eso es competencia desleal, que es una de las cosas que persigue y trata de impedir la CNMV. Además de un engaño.

Y así es como hemos llegado a esta nueva ley, que no es tan importante por regular a los influencers sino porque nos recuerda la importancia de que la publicidad la hagan profesionales de su sector. Echemos para comprobarlo la vista atrás, hasta finales de los ochenta, cuando se hizo la ley de publicidad española, entonces pensada para televisión, radio, periódicos y exterior. Básicamente garantizó a los consumidores españoles que la publicidad no les iba a engañar, ni se iba a destinar a públicos que no fueran capaces de distinguir sus promesas de la realidad. Fue la edad de oro de la publicidad española.

Durante más de una década nos convertimos en referente de la publicidad más creativa del mundo. Nos llovieron premios. Nos copiaron. Estuvimos a la altura de los grandes anuncios estadounidenses o británicos, arrasando en festivales y premios. Como el de Cannes, que tiene su versión de publicidad, igual de importante para su segmento que el de cine para el suyo. Nuestra publicidad incluso moldeó un poco a la sociedad: contra el Sida, la mítica campaña de «Póntelo, pónselo», y las cenas familiares de fin de año con «Vuelve a casa por Navidad», que también era un eslogan. La publicidad se había profesionalizado completamente y contaba con un marco legal. Luego internet cambió las reglas del juego, el talento de los profesionales se adaptó y entonces… llegaron los influencers.

Los creadores de contenido son profesionales del entretenimiento, no de la publicidad. Y es claro que su gran audiencia ha despertado el interés de las marcas. Son una forma fácil de llegar al público, pero también un peligro para la reputación cuando entre el influencer y la marca no hay un intermediario profesional. Eso lo que alertó a la CNMV y lo que ha acabado por crear una ley para ellos, para evitar males mayores.

Tenemos un ejemplo tan reciente que está ahora mismo como hashtag de una conocida cadena francesa de cosméticos. Un tremendo error de comunicación que no hubiera sucedido de haber mediado profesionales de la publicidad entre los influencers y la marca. Videos virales en España enseñan niñas menores de 12 años acudiendo a sus tiendas para pedir cremas con Retinol A, voluminizadores de labios o sérum de pestaña. Las dependientas se lo han confirmado a periodistas de investigación en las propias tiendas. Y pediatras y psicólogos infantiles han puesto el grito en el cielo. Porque esos fantásticos recursos de belleza para pieles adultas no solo pueden provocar daños en pieles infantiles, tienen el peligro de inducir a la cosmeticorexia, que es como la obsesión de la anorexia por no comer, pero en este caso por maquillarse. En menores de edad. Y todo esto, por los consejos de belleza de unas influencers que sin duda son fantásticos para el público adulto, pero que en ningún momento como lo son como contenido para un público menor de edad. ¿Y a quién culpabilizan medios y consumidores? A la cadena, no a los creadores de contenido.

Por eso la llamada ley de influencers, que en realidad significa aplicar la  Ley de Comunicación Audiovisual a estos creadores, pone límites en sus contenidos, dado que consiguen tan enorme influencia con ellos. En relación al ejemplo de la cosmética, la ley trata de limitar que los menores reciban mensajes sobre el culto al cuerpo; que se les transmitan estándares erróneos de autopercepción -esa famosa idea de que si no tienes un cuerpo normativo no eres bello, o bella-; y también de proponerles operaciones o tratamientos de estética. Además de eso, y para cualquier contenido publicitario, los influencers no podrán incitar a los menores a comprar productos, o incitar a sus padres a que lo hagan. Tampoco promocionar alimentos pocos saludables como los procesados y ultraprocesados, tabaco o vapeadores. Ni productos sanitarios, ni alcohol. Y desde luego tampoco juegos de azar, que deberán anunciarse en horarios muy limitados y solo a público adulto.

¿Se conseguirá en un mercado tan difícil de controlar como internet? La sustanciosa cuantía de las multas por saltarse estas reglas puede que lo consiga, hasta 600.000 euros en los casos más graves, y 10.000 en los más leves. No queda muy claro tampoco qué pasa con los influencers que ganan menos de medio millón de euros anuales o tienen menos de un millón de seguidores. Porque estos quedan fuera del registro de influencers, donde todos tienen que estar, junto a los medios de comunicación tradicionales. En el momento de finalizar este artículo aún no aparecía ninguno en el registro, ni como personas físicas ni como las empresas que han creado los más conocidos. Pero aparecerán pronto, cuando se cumpla el plazo que les da la ley para registrarse. Y no importa si viven o trabajan en Andorra o en otro lugar, esas normas afectan a cualquiera que cree contenidos dirigidos a la audiencia española.

Cualquier profesional de la publicidad hubiera explicado todo esto antes de que existiera la ley, añadiendo que los influencers son hoy un recurso importante para las estrategias publicitarias y comerciales siempre que se usen bien. Es decir, siempre que hay una agencia especializada para dirigir y hacer totalmente eficaz cada acción o patrocinio sin crear efectos secundarios adversos, como el citado de la cosmética. Lo viral también puede ser perjudicial.