Ted Lasso, la producción de Apple TV+ sobre el AFC Richmond, un modesto equipo de fútbol de Londres que baja a segunda división para luego llegar a lo más alto de la Premier League de la mano de un entrenador que no sabe nada del balompié, ha generado una fiebre por los greyhounds de mucho impacto. Las grandes marcas de la industria de la ropa deportiva o los videojuegos han sabido ver la oportunidad de hacer negocio pegándose a un equipo cuyos fans sienten este equipo ficticio como si lo llevaran apoyando toda la vida.
Los foros de espectadores y críticos cinematográficos dan por concluida Ted Lasso después de su tercera temporada. No vamos a hacer ningún spoiler, solo decir que el final cerrado y justo con la serie sí que suena a carpetazo definitivo al guion. Si algún día vuelve, lo único que podría levantar la trama sería un giro de acontecimientos diseñado en un despacho de Apple TV+, su productora. Tampoco resultaría extraño, pues la serie ha mirado más por crear momentos épicos para generar pertenencia a un equipo que por el rigor de sus capítulos o la pulcritud narrativa. ¡Y ha convencido a millones de espectadores en todo el mundo! Es fútbol, da igual que sea mentira o verdad.
En estas vacaciones verano, no descartemos cruzaros con una persona que lleve la azulgrana del AFC Richmond y simplemente sonreír. Crear esa conexión telepática con una persona que no conocemos nada. A pesar de sus espectaculares cifras de reproducciones, lo lógico es que la camiseta del equipo de coach Lasso sea una broma de nicho en nuestro círculo más freak. Y si encima lleva el número veinticuatro de Sam Obisanya, explotará el delirio entre vosotros.
Ted Lasso ha conseguido crear un fenómeno fan que, por realizar un símil muy cercano sin perder las distancias, consiguieron en su momento Tsubasa Ozora y Genzo Wakabayashi (Oliver Atom y Benji Price). Pero, esta vez, la serie ha aprovechado su tiempo, la proliferación de redes sociales, la revolución en el mundo de la publicidad y la mercadotecnia para crear un producto transmedia pocas veces visto. La producción de Apple TV+ ha conseguido sacrificar la trama y el pacto narrativo a cambio de crear una serie calentita, amable para el espectador y dar forma la historia deportiva que todo aficionado a un equipo sufridor sueña con vivir algún día. Todo es bueno en el Richmond. El resultado de ese sentimiento de pertenencia a un equipo ficticio –a pesar de los evidentes guiños al Crystal Palace–, esa carta blanca que los espectadores le dimos al AFC Richmond desde el primer capítulo para que hiciera con nosotros lo que quisiera, es que las marcas hayan aprovechado para lanzarse a la carrera por colocar sus productos en la serie.
El product placement, o el «soy como tú»
El delirio por Ted Lasso que empezó en la pandemia tocó techo cuando Lebron James llevó una sudadera del AFC Richmond al sexto partido de la ronda entre los Lakers y los Grizzlies. Patrocinada por Nike, por supuesto. La firma estadounidense ha colgado el sold out a los tres productos del equipo que vende en su página web oficial: la camiseta titular (89.90€), la sudadera (59,99€) y la segunda camiseta (29,99€). Todas liquidadas.
El aterrizaje de marcas que han decidido formar parte del Richmond y decirle a sus clientes que, como ellos, estaban subidos en el carro de los greyhounds ha sido arrollador. A partir de la tercera entrega solo se libra Bantr, la aplicación de citas ficticia que une a la presidenta Rebecca Welton y el delantero Sam Obisanya. Si tecleamos bantr.com, encontramos una foto de la plantilla del Richmond. El resto son marcas que podemos consumir.
Los ejemplos de compañías que han salido en la serie o se han apoyado en los chicos de Ted Lasso para vender sus productos son muchos. En la última temporada, Nike hace el patrocinio de las camisetas. Pero también la Premier League, que empieza a aparecer con su parche oficial en las equipaciones del club cuando hasta entonces no lo había hecho. También Apple o Ryanair –no diré dónde aparece, nada de spoilers– y marcas de ropa como Obey, DSQUARED2 o Stone Island. Hasta el mundo de la hostelería, pues la cadena de pollos peri-peri Nando’s, que cuenta con casi quinientos restaurantes en el Reino Unido, ha lanzado una campaña en la que los jugadores más reconocibles del Richmond son una salsa que puedes echar a sus comidas.
En la industria de los videojuegos, EA Sports no dudó en anunciar como un reclamo la inclusión del AFC Richmond en el último FIFA 23. La filial de Electronic Arts, además, volcó sus esfuerzos por crear una experiencia fan realista y caracterizar a las estrellas de los greyhounds con los rostros de los actores. Al igual que cuando niños no nos importaba crearnos un jugador en el videojuego, trucarle las habilidades y creernos nosotros mismos aunque fuera con rasgos de los más predeterminados y artificiales, la empresa supo leer bien que con Jamie Tartt o Roy Kean no podía ocurrir lo mismo. El equipo, con puntuaciones de lo más generosas, puede usarse tanto en partidos amistosos como en el modo Carrera o FIFA Ultimate Team.
El éxito está en el compromiso
Comprender el fenómeno Lasso supone hacer un ejercicio adicional por conocer el lore de la serie. El Richmond tiene un perfil oficial de Twitter –los del sticker dorado–, como el resto de clubes de Premier League, y se comporta en redes como un equipo real: crea cartelería para la previa de los encuentros que supuestamente juega, cuelga clips de declaraciones de los jugadores que no salían en los capítulos y aportaba contenido adicional a sus greyhounds. Además, el resto de clubes Premier les tomaban en serio e interaccionaban con ellos. Por dimensionar el impacto, la cuenta del club tiene casi medio millón de seguidores en Twitter.
El Richmond es el equipo de la gente, el de aquellos aficionados adultos que siguen teniendo sueños infantiles con su equipo de tuercebotas ganando en el último suspiro del partido. El sentimiento de pertenencia a un club que da pocos disgustos y las alegrías más rocambolescas e imposibles del mundo es total cuando al cabo de un puñado de capítulos. Su leyenda es la de los personajes de nuestra infancia que, aun estando completamente alejados de la realidad, siguen siendo nuestros ídolos. Las marcas han sabido captar ese sentimiento que la producción de Apple TV+ estaba levantando en los espectadores y quisieron subirse a las oportunidades comerciales que brindaba la Lassoneta.
Además, la ola de buena aceptación que ha generado la serie permitiría a sus productores vender todo tipo de productos relacionados con el equipo. Desde una lámina con el lema al que se aferraba el vestuario en los momentos difíciles, Believe, hasta los clásicos vasos de pinta británica con el escudo del AFC Richmond. Los mismos que usaba el trío de aficionados irreductibles que no vieron ni un partido en el estadio, sino que aguardaban en el pub del equipo hasta arriba de cervezas. Cómo no ver reflejado el amor por un equipo mediocre que en esos fans viscerales que insultaban y se besuqueaban el escudo en cuestión de segundos.