TOUCH DOWN: 5,7 millones de euros por 30 segundos

Por Manolo Barberá, director de Desarrollo After València

De los miles de datos que rodean a este evento, lo que más nos sorprende a los que nos dedicamos a esto de la publicidad es que, durante el evento más importante en USA, existan más de 100 millones de estadounidenses que quieran ver tu publicidad.

Por ejemplo, una encuesta de CNBC de 2016 mostró que el 97% de los espectadores de la Super Bowl «están totalmente de acuerdo» o «están de acuerdo» con la afirmación de que «disfrutan de los anuncios de la Super Bowl». En un mundo de puntos de vista y opiniones diversas, obtener un consenso tan fuerte de una audiencia es casi imposible.

Los anuncios forman parte del evento, de la diversión. La publicidad no molesta. Es meaningful, es protagonista, está en el foco de millones de personas que observan con los ojos bien abiertos lo que las marcas les tienen que contar en un “comercial” de publicidad.

Pero, vamos a ponernos por un instante, en la piel de la Agencia que tiene un encargo para estar con un anuncio en la Super Bowl. Imaginad que estáis en una de las grandes Agencias de USA (McCann, Saatchi & Saatchi, TBWA,…) y te dicen que este año, tu futuro depende de 30 segundos. Sí, sí 30 segundos que te pueden hundir o catapultar para el resto de tu vida. Tic, tac, tic, tac.

“¿Presión? No, no, en las agencias estamos acostumbrados a vivir al límite. Bueno, tal vez un poco de presión sí.” Presión porque sabes que vas a estar rodeado de otros anuncios que pueden hacer que tu maravillosa idea quede disipada e incluso algo ridícula al lado de campañas top dentro del mismo bloque publicitario.

Presión, porque nunca voy a tener 100 millones de personas viendo algo que les quiero contar. Incluso algunos ven el evento sólo por ver la publicidad. Presión porque la producción del spot está en torno a 10 millones de euros (los más caros en torno a los 16,5).

Pero sobre todo, presión cuando alguien del departamento de medios te dice que cada segundo en la Super Bowl cuesta unos 200.000 euros. Tic, tac, tic, tac.

Pues eso, que el tiempo es oro, y más en la Super “Gold». ¿Pero merece la pena tanto esfuerzo? Pues parece que sí, si atendemos a la demanda de anunciantes por estar en este evento. Pero si seguimos con cifras, tal vez la Super Bowl sea un magnífico negocio para algunas marcas. Por ejemplo, traducido a una visualización, el coste sería de 0,06 euros, no muy alejada de algunos CPVs de algunos sites, pero con la diferencia del interés que muestra el espectador. Eso, no tiene precio. Y encima, en pantalla de 55 pulgadas, no en una pantalla de móvil.

Además, estos anuncios, ya son noticia y se pueden ver días antes de que empiece la Super Bowl. Son noticia antes del evento, durante el evento y después del evento por la cantidad de noticias que aparecen en torno a las marcas publicitarias. ¿Caro? Pues, aunque todavía no han salido las audiencias oficiales (se estiman unos 117 millones de espectadores), los datos de la postevaluación podrían ser, perfectamente para un target de hombres + 16, de unos 60 RP con 1 OTS. Parecen datos de los años 80 (“Un, dos, tres, responda otra vez”). Imposible ver estas cifras fuera de la Super Bowl.

La realidad es que Budweiser, Pepsi, Doritos y un largo etcétera de marcas repiten su presencia en la Super Bowl. Si no les fuera rentable, desde luego no estarían ahí año tras año. Estar, más que vender, lo que les ayuda es incluso a crear su valor de marca. Si estoy en la Super Bowl, mi marca, mi empresa, vale más.

Cada día, la publicidad es menos efectiva por la sobreestimulación que tiene cualquier persona a lo largo del día. Cualquier persona, hoy en día, recibe alrededor de 4.000 impactos publicitarios de media. Por eso, invertir 12 millones de euros por tener durante un minuto, a 100 millones de espectadores que quieren escuchar lo que les quieres contar, que van a estar pendientes de cada palabra, de cada imagen y que muchos van a opinar y a ayudar a difundir tu mensaje, pues por todo esto, tal vez, invertir 12 millones no sea ninguna locura. Para algunas marcas, la locura sería no estar.

#SomosAfter