Agnès Riba quería ser informática porque, hace años, decían que era la profesión del futuro, pero pronto descubrió que la asignatura le aburría y acabó en el mundo de la publicidad porque, según ella, une «lo artístico con lo empresarial». Directora de estrategia en After, cuando le preguntan a qué se dedica, ella responde que «formula las preguntas oportunas». Aunque no tiene mucho tiempo libre, se sabe de memoria los diálogos de Lost in Translation y escucha podcasts de cultura, feminismo y crianza de camino a la agencia. Charlamos con Agnès sobre estrategia y sobre su particular visión de la publicidad y de la vida.
¿Siempre supiste que te querías dedicar al mundo de la publicidad?
Qué va, de pequeña quería ser informática porque decían que era el futuro (soy de esa generación que vivió la llegada de internet en casa), y bueno, no se equivocaban tanto. Pero la extraescolar de informática me parecía tremendamente aburrida, y cuando tuve que decidir una carrera universitaria tenía claro que quería algo que uniera el mundo artístico con el mundo empresarial.
Dentro de una agencia creativa hay muchas áreas. ¿Por qué estrategia?
Porque me dieron feedback en el momento adecuado. En mis primeras prácticas en agencia (Ogilvy), la directora creativa me hizo ver que pasaba más tiempo intentando entender y aportar en el briefing que en la respuesta creativa, así que me aconsejó ir hacia el planning. Gracias, Aina Cortina.
After y estrategia van de la mano. Tanto es así, que la agencia siempre defiende que está en el corazón del negocio. Sin estrategia, ¿no hay marcas?
Sin estrategia, difícilmente hay nada a largo plazo. Los productos pueden ser cortoplacistas, las marcas no. Aunque, al principio, dedicar recursos a la estrategia parece que ralentiza el proceso, sin estrategia no hay unos criterios acordados para tomar decisiones y eso, a la larga, es una pérdida de tiempo y de dinero mucho mayor.
Si tuvieras que explicarle en qué consiste exactamente la estrategia aplicada a la publicidad a alguien que no se dedica a esto, ¿cómo lo harías?
Yo a mi familia les cuento que me dedico a definir qué comunicar y los creativos se encargan de cómo contarlo. A veces, también explico que en estrategia hacemos las preguntas oportunas para inspirar a creatividad a encontrar las mejores soluciones. En After tenemos una máxima: «Menos respuestas de siempre, más nuevas preguntas».
Esto no tiene nada que ver, pero ¿de qué película te sabes casi de memoria sus diálogos?
No vale, porque te voy a decir una película que he visto muchas veces de mi infancia, como Regreso al Futuro o La Guerra de las Galaxias, de cuando aún veía las películas dobladas. Pero ahora me decanto más por historias contadas por mujeres, o al menos películas que pasen el test de Bechdel. Sabría decirte alguna frase de Lost in Translation, de Sofia Coppola. Supongo que me marcó porque la vi en una etapa de mi vida en la que también vivía en Japón.
Y si tuvieras que volar a un destino lejano, ¿qué libro meterías en tu maleta para el viaje?
No me importaría leer otra vez Un mundo feliz, de Aldous Huxley, o Nadie duerme ,de Barbijaputa. Aunque ahora tengo varios libros pendientes que me han regalado mis amigas por mi 40 cumpleaños como Cauterio, de Lucía Lijtmaer.
Agnès, eres veterana en After: llevas en la agencia 9 años. De todos los proyectos a los que has aportado, ¿de cuál te sientes más orgullosa?
Hay dos cosas de las que me siento especialmente orgullosa. La primera es aportar a las personas que trabajan conmigo y verlas crecer. Y la segunda es impulsar el plan After 2030, que son un conjunto de acciones para abordar diferentes ODS y donde colaboramos con entidades sociales, las cuales nos demuestran que un mundo mejor es factible.
Directora de estrategia y madre a tiempo completo. ¿Cómo consigue Agnès conciliar?
Estaría bien que esta pregunta también se la hiciéramos a los padres. En mi caso, no te mentiré, navegando por la culpabilidad por no llegar a todo como querría.
¿Qué metodología diferenciadora aplica After para que una marca pueda encontrar un buen posicionamiento?
Al poco tiempo de entrar en After me encargué de desarrollar una metodología propia que ponía orden la forma de pensar de la agencia. Enseguida entendí cómo Marc Ros y Risto Mejide buscaban agitar con la mayor rigurosidad estratégica a través de preguntas disruptivas. De ahí nació la metodología PQC©siglas del Por qué, Qué y Cómo) que, a día de hoy, sigue siendo la metodología que utilizamos, tanto para trabajar internamente, como en procesos de creación con los clientes.
Toni Segarra dice que la diferencia de una marca respecto a otra se construye mucho más desde el tono que desde el discurso. ¿Qué opinas?
No seré yo quien discrepe con «Tono» Segarra. La personalidad ha sido la gran olvidada del branding tradicional, porque lo importante era el mensaje de marca. Se definía con adjetivos generalistas como «cercana, simpática y positiva», lo cual es aburrido e indiferenciado. Pero, hoy en día, las marcas no se dedican a repetir un mensaje una y otra vez, sino que están en constante conversación. Y, en una conversación, el tono es más importante que el mensaje. Por eso, cuando ayudo a definir la personalidad y el tono de una marca, intento ir más allá de lo obvio, forzar incluso a que algún adjetivo o atributo no sea del todo positivo, igual que las personas.
¿A qué nivel se puede aplicar la Inteligencia Artificial en un departamento de estrategia?
Como en todas las áreas, la IA ayuda, pero no sustituye. Ahora mismo estamos utilizando la IA para la parte de análisis del contexto. No solo porque las máquinas procesan gran cantidad de información más rápido que nosotros y puede hacer buenos resúmenes, sino porque además ya puede sacar conclusiones detectando oportunidades. Seguro que avanzaremos mucho en su uso durante los próximos años, pero, no nos engañemos, la IA aprende a través de patrones predictivos, y justamente las estrategias más brillantes trascienden lo predecible. Estoy convencida de que la intuición de la mente humana es imprescindible en estrategia.
¿Cuáles crees que serán las principales tendencias en el sector este año?
Cuando el sector habla de tendencias se centra mucho en tecnologías, formatos y canales. Pero a mí me interesan más las tendencias sociales, cómo la sociedad está cambiando sus valores y comportamientos. Por eso, siento decir, que leo más a sociólogos que a revistas del sector. Me gustaría mencionar un par de tendencias con las que estoy trabajando. La primera es el creciente interés de la sociedad por la salud mental y el bienestar emocional, por lo que si hace 20 años la tendencia a un consumo saludable lo cambió todo, ahora la salud mental también está claramente cambiando las prioridades de consumo. La segunda tendencia es la dificultad por conocer la verdad. Hay un amplio acceso a la información sin saber cómo verificarla. En la agencia hace un tiempo que, con nuestros amigos de Verificat, estamos dando vueltas a cómo las marcas deben responsabilizarse contra la desinformación.
¿Cuál es el principal problema al que se enfrenta la publicidad actualmente?
Te contesto con otra pregunta, ¿Problema para quién? ¿Para la sociedad y las audiencias? ¿Para los que vivimos de la publicidad? o ¿Para los que necesitan la publicidad para vender? Si hablamos de los que vivimos de la efectividad de la publicidad, hace años que con la infoxicación y la fragmentación de la audiencia el problema es la capacidad de alcance y la relevancia de las marcas. Lo hemos intentado con el branded content, con la microsegmentación o con las marcas con propósito. Pero… no está resuelto. Aún veo, hoy en día, malgastar inversiones en contenidos que llegan a muy poca gente. Hay que vincular mucho más las acciones a resultados medibles, poner más ciencia a nuestra profesión. Creo que los estrategas tenemos trabajo para años.
¿Quién te inspira a nivel profesional?
Muchos de nuestros clientes son una inspiración para mí. Lo mejor de nuestra profesión es trabajar para una gran diversidad de sectores y empresas y poder estar cerca de los líderes empresariales que influyen en nuestra sociedad. Te voy a dar algunos nombres: Marieta Jiménez, vicepresidenta europea de la compañía de ciencia y tecnología Merck, que ha sido y es una inspiración en el modelo de liderazgo empoderante. También Clara Navarro que, como Directora General de la Fundación Ship2B, me ha demostrado que el mundo empresarial y el mundo social deben ir de la mano. Y finalmente Elena Massot, consejera delegada de la promotora inmobiliaria Vertix, a la cual he conocido hace poco y es un ejemplo de cultura empresarial que mantiene a un equipo orgulloso durante décadas.
¿Y personal?
Pues supongo que la gente a la que escucho y leo, que no es famosa. Por ejemplo, en maternidad y crianza, a Paola Roig, Andrea Ros o Judit Besora. En feminismo, a Ana de Miguel, Iris Borda o Júlia Salander. Y mis amigas. Me rodeo de mujeres brillantes, algunas de ellas las he conocido gracias a After, y son también una inspiración para mí.
¿Qué le gusta hacer a Agnès en su tiempo libre?
Tiempo libre, ¿eso qué es? Antes solía viajar e ir a conciertos y festivales. Ahora, mientras me desplazo a la agencia, escucho podcasts de cultura, feminismo y crianza.
Si tuvieras una máquina del tiempo y pudieras volver atrás, ¿elegirías la estrategia de nuevo?
Estrategia sí, estrategia en publicidad quizás no. No me gusta repetirme, pero creo que acabaría inevitablemente en la parte más estratégica de cualquier sector.
One more thing… un agradecimiento a Adriana Benito, que es quien ha hecho posible este AfterTalk formulando las preguntas adecuadas.