En 1999 solo había 23 blogs en todo internet. Poco después se habían convertido en millones, y su influencia era tan grande que el conjunto de contenidos recibió su propio nombre, Blogosfera. Hasta el gobierno y el ejército estadounidense acabaron usándola para ganar la batalla de la opinión pública. Promocionando miles de warblogs, blogs escritos por militares que defendían la intervención en la guerra de Afganistán y la invasión de Irak promovida por George W. Bush. Pero aquella blogosfera tenía un aspecto más positivo, los millones de personas que escribían difundiendo ideas y conocimientos en diferentes idiomas, por todo el planeta. Cultura, ciencia, tecnología, situación política e internacional, manuales de reparación, compras, de todo. Con algunos casos tan singulares como el de Beppe Grillo, el cómico que aprovechó la popularidad de su blog, el más leído en italiano, para crear e impulsar un partido político propio, el Movimiento Cinco Estrellas. O el del blog Dooce, que convirtió a su creadora, apodada la mamá bloguera, en alguien que reunía 8,5 millones de lectores al mes contando algo tan simple como su vida cotidiana.
La revolución había sido tecnológica, impulsada por aplicaciones como Blogger y similares, pero también histórica. Los atentados del 11S, con los aviones destruyendo las Torres Gemelas de Nueva York, marcaron un cambio en la comunicación con el inicio del nuevo siglo. Por primera vez eran individuos, y no medios de comunicación, los que dominaban el discurso en internet. Era un momento extraño, los periódicos aún creían en el papel y el quiosco, dudando de la importancia de sus ediciones digitales. Dejando un hueco vacío en el ámbito digital que llenaron los blogueros, hasta el punto de competir con ellos. Y no solo en EE.UU., donde había empezado el fenómeno, en todo el mundo, incluido nuestro país. En 2007 los dos blogs más leídos en España eran Darkville, dedicado exclusivamente a contar novedades y curiosidades sobre series de televisión en la época de Perdidos o de Prison Break; y el de Antonio Martínez Ron, Fogonazos, con 95.000 usuarios únicos que leían… ¡sobre ciencia! Por comparación, el mismo año la edición digital de El País alcanzaba 1.876.000 visitantes únicos, lo que quiere decir que un bloguero, escribiendo él solo desde su casa, conseguía el 5% de la audiencia del periódico más leído en internet. Un fenómeno, y una hazaña. Que desapareció casi a la misma velocidad que había surgido.
Porque el siguiente hito en internet fueron las redes sociales, y la convicción de los medios de que si no cuidaban lo digital, desaparecerían. Medios y periodistas usando las redes restaron visibilidad a los blogs, y la figura del creador individual no volvió a resurgir… hasta 2017. Momento en que se lanzó Substack, una plataforma que, como el antiguo blogger, permitía publicar con facilidad. Pero marcando una diferencia fundamental: permitía a los creadores cobrar por sus contenidos. Dándote el control sobre tu lista de suscriptores, la propiedad intelectual de tus archivos, y un montón de herramientas complementarias hasta ese momento reservadas a periódicos y medios de comunicación. Hoy Substack es una de las herramientas más usadas para crear boletines, y en este caso la razón también es histórica. La publicidad, que siempre había financiado a los medios, ha dejado de ser su principal sustento económico, y otra vez han llegado demasiado tarde a cuidar su otra fuente de ingresos, el pago por suscripción. Ahora arrastran una pérdida de credibilidad, de ingresos, y de contenidos cuya consecuencia es que mucha gente cree menos en los periódicos y más en quien escribe con honestidad e independencia desde Substack. O simplemente, en las personas que cuentan cosas que a ellos les interesan, y que los medios omiten.
La mayoría de substacks tratan de tecnología, son un 18,3% le siguen los contenidos culturales, música, cine, videojuegos y cómic, con el 17,1%, la política y las finanzas comparten el 10% y la literatura y los negocios superan o se acercan al 7%. El último área significativa es deportes, casi un 5%, con el resto de temas muy fragmentados, por debajo del 1%. No encontraremos semejante distribución en ninguna cabecera de periódico, escaleta de radio, o programación de TV. Quizá porque quienes hacen los boletines no son periodistas, o no en su mayoría. Casi el 40% de los creadores de Substack son escritores no profesionales, es decir, que no viven de ello. Un 20% sí, y vive de su boletín, y otro 20% son periodistas que o bien complementan sus ingresos, se promocionan con él, o eligen un canal alternativo donde contar cosas que los medios no les admiten, ni publican.
Precisamente por eso quienes más triunfan en Substack, es decir, quienes generan grandes ingresos con sus boletines, son los creadores de nicho. Como las dos periodistas de investigación que crearon Gotham City para hablar de delitos fiscales internacionales, nunca cubiertos por la prensa porque los consideran demasiado específicos. Generan alrededor de 400.000 euros anuales con algo más de mil suscriptores. Su exclusiva sobre la evasión de impuestos de Monica Bellucci, que destaparon ellas, saltó desde su substack a la prensa internacional. Otro similar es Geneva Health Files, este en inglés, surgido en plena pandemia, 2020, para hablar de las conexiones políticas, lobbies e intereses de las farmacéuticas. Su creador consigue un 50% de tasa de apertura de sus boletines, que es una cifra altísima.
Pero Substack no está dominado únicamente por boletines en inglés y francés. También con una notable tasa de apertura, el 50%, Four Freedoms de Roger Senserrich, pone al día a sus suscriptores de forma clara, amena y entretenida sobre la política estadounidense, y a veces sobre trenes. Tiene 3.740 suscriptores gratis, y 295 de pago que le generan 14.000 dólares anuales, menos gastos. Con una media de visitas de entre 60K y 75K mensuales. Roger fue bastante conocido en la época blogosfera por Politikon, blog que llegó a ser un referente donde estaban Kiko Llaneras (hoy en El País) o Pablo Simón (analista político muy presente en diversas tertulias). Otro ejemplo de substack español es Uriondo, de Miguel Ángel Uriondo, periodista veterano con larga trayectoria. Sus cifras son más modestas, pero también su precio de suscripción, 3€ anuales frente a los 60$ (56,5€), y el enfoque comercial. Más que para generar ingresos, le sirve para «desahogarse como experiodista», y dedica lo que obtiene a la educación de su sobrino, dado que su hermano falleció recientemente. Lo que no quiere decir que sus artículos sobre movilidad, medios y tecnología sean poco relevantes: entre sus suscriptores se cuentan CEOs del Ibex, altos funcionarios, ejecutivos, emprendedores y destacados periodistas. Como último y significativo ejemplo, el boletín Causas y Azares de Antonio Ortiz, que reúne los domingos artículos relevantes sobre la actualidad de la semana. Significativo porque Antonio fue uno de los fundadores del blog Webedia, que en la época de la blogosfera llegó a tener 96 millones de usuarios únicos. Su substack tiene 4.800 suscriptores, una tasa de apertura de alrededor del 50%, y unos ingresos irregulares de entre 1.500 y 2.500 euros anuales. Nunca lo ha orientado a generar ingresos sino a expresar inquietudes personales, por lo que considera el ingreso por suscripciones un extra.
Ahora bien, Substack también tiene sus sombras. Mauricio Cabrera, periodista y creador de contenido centrado en el análisis de medios y de la creator economy con The Muffin, hace una reflexión interesante sobre la plataforma de cara al futuro. Es buena para empezar pero no para consolidar un proyecto, porque se centra en una única fuente de ingresos, la suscripción. Sin ser lo ideal, lo más natural para crecer es mezclar varias, publicidad y suscripciones, además de contenidos pagados, como la mayoría de medios. Ese puede ser su punto débil, pero, añade, si Substack no lo cubre sus creadores se irán a otro sitio. Lo que no es previsible es que el fenómeno de los autores individuales creando contenidos relevantes a la altura de los grandes medios vaya a desaparecer. La nueva blogosfera tiene, de momento, un largo recorrido por delante.
* Se estima que el número de creadores de contenido en internet alcanza los 50 millones, de los cuales solo 2 viven profesionalmente de ello. En ese número están incluidos youtubers, influencers, y escritores de boletines substack.